新聞公告News
- 行業最新新聞消息
- 公司最新的活動消息
更多... 常見問題
京東上億促銷不賠反賺 價格戰成謀財之道
____________________________________________________________________________________________
騰訊科技 趙楠 6月19日報道
京東商城或許并沒有因為6.18億元的“大促”而減少毛利，相反，還可能通過此次優惠活動來增大營收和利潤。
6月18日，京東商城的店慶日。按慣例，京東商城會在每年店慶日的時候開啟全年最大力度的促銷活動。昨日，京東商城宣布投入價值6.18億現金的優惠券回饋其開放平臺的買家。而在5月，京東就已宣布投入10億元用于店慶月的讓利。
按此計算，京東商城此次讓利總額高達16.18億元。該數字已超過了京東商城在2011年的毛利潤。據投行流出的京東商城未審計的財務數據顯示，京東商城2011年營收212億元，毛利潤11.6億元，占5.5%。
而令業界疑惑的是，身陷IPO傳聞的京東，真的會做損傷利潤的生意嗎？
不貼錢的“大促”？
16.18億元，更像是京東商城用來招引用戶的噱頭。
據騰訊科技從多方渠道了解，從五月開始，截止目前，京東方面為本次大促，在上海地區投入于線下的市場費用僅500萬元，全國線下市場費用預估不到3000萬元；在線上，京東方面停掉了CPS廣告，主要采用微博紅人掛“京東店慶月”頭像的宣傳方式，以1萬/天/號計算，該筆費用投入不超過20萬元。也就是說，京東商城為店慶月投入的廣告費用僅3000余萬。
另據某不愿透露姓名的業內人士透露，京東商城此次促銷并沒有對任何商品的降價進行補貼，完全是要求其廠商降低其零售價格。
五百城電器網董事長龔善斌表示，通常的讓利促銷做法是，由渠道方與廠商共同承擔商品降價成本。不過，今年以來，由于國內消費市場趨冷，使得廠商話語權偏弱，對于價格戰這種走量的銷售方式，廠商表現出了更寬容的接受程度。
特別是在家電領域，受房地產低迷連帶影響，全國家電下鄉產品在今年1至5月，銷售3011萬臺，同比下滑5.7%。而這種頹勢在今年5月中旬，財政部下發265億元家電節能補貼后，才有所轉機。
消費市場的低迷，導致廠商庫存的積壓、資金流動的短缺。龔善斌表示，這也是促使家電品類今年在各大網絡渠道上，大打價格戰的原因之一。而占據國內網絡渠道（含平臺式B2C）17.2%的京東商城，自然有較大的議價優勢。
京東的模式是通過規模增長來攤薄成本，這也不難理解京東對廠商采取的強勢態度。有一未經證實的事例是，京東曾尋求與神州數碼的合作來增強其大3C類的市場份額，并承諾用一棟房產來作為抵押，但合作進行了一段時間后，京東單方面解除了房產抵押承諾，而神州數碼也因為京東的走量較大，未予以追究。
此外，龔善斌認為，京東商城對IPO的沖刺需求也進一步促使其通過壓低廠商價格來大打價格戰。
據市場流傳的未審計的京東財務數據顯示，2011年，京東商城營收212億元，毛利率5.5%。劉強東近日對外表示，京東商城2012年的營收將增長至450億元，毛利率將拉升至8%左右。而價格戰，則將成為京東既賣吆喝，又撈實惠的“雙收”手段。
在此次大促中，值得注意的是，京東所稱的6.18億元主要用來投入其開放平臺上的百貨品類。有業內人士認為，與標準化產品不同，百貨品類個性化強且毛利彈性較大，不容易比價，京東也有望借此拉高自身的銷售額及毛利率。
據京東官方提供的數據，今年6月18日，京東健身器械、寵物主食銷量同比增長500%；高爾夫銷售增長600%；家具、生活日用品同比增長800%；京東平臺上的家紡品牌羅萊增長600%；奢侈品平均每分鐘銷售1.01件，客單價近2000元。
另一方面，京東此次的降價力度也遭人質疑，甚至被部分同行指責為“假降價”。
某易訊網運營人員對騰訊科技表示，本來易訊還為京東領起的價格戰感到擔憂，但監測發現，京東在大3C、家電領域的促銷力度甚至還沒有易訊平日時的商品價格低，也因此易訊放棄了對京東大力促銷的跟隨策略。
價格戰：可選還是必選？
原本是京東的店慶日，卻被炒成了全民網購的促銷節。這讓那些經常趴在網上尋覓寶貝的網購達人們受寵若驚。
就在京東宣布將于6月18日開啟促銷活動后，天貓、蘇寧易購、庫巴等網購平臺也紛紛打出了各種不同的促銷標語。
艾媒CEO張毅認為，天貓、蘇寧易購等B2C紛紛在京東店慶日大打促銷牌，主要出于“圍獵”京東的目的。其一、各大電商網站皆大力宣傳促銷，可沖淡用戶對京東“大促”的認知度，分散京東對用戶的品牌宣傳；其二、天貓、蘇寧易購等B2C以不同品類進行大促，對京東的利潤空間造成壓力。
據了解，為了配合此次大促，蘇寧易購、庫巴主要圍繞家電、大3C類展開；而天貓采取的策略則是全平臺總計4000萬元的紅包隨機獎勵。
而這也只是今年以來，國內B2C的第二輪價格圍剿。今年4月，京東、天貓、蘇寧易購的價格戰圍繞家電品類展開。
龔善斌表示，國內B2C各大平臺的價格戰將至少延續到年底。上半年的兩場價格戰只是整個戰役的局部體現，未來會有更多由頭的價格戰出現。
龔善斌認為，價格戰的原因一方面是消費市場的疲軟，致使傳統廠商迫于出貨的需要；另一方面是國內網購平臺的格局還未顯現，仍處于群雄割據階段，需要通過價格戰的方式來促成各自市場份額的穩定。而這內外兩方面的原因使得產業鏈上的各大玩家都無法自守，一方發起價格戰，其它玩家只能群起跟隨，否則就會丟失部分市場份額。
這種邏輯也與早年國美與蘇寧在傳統渠道上的價格惡斗類似。不過如今，國美與蘇寧卻攜起手來，共同阻擊線上網購平臺京東。
張毅也認同這種觀點。他表示，只有等消費市場復蘇，廠商的積壓庫存減少，傳統渠道起來的時候，這種供求關系才會逐漸平衡，價格戰才會有所緩解。
而在渠道一方，勢均力敵的商業對手總會根據競爭導向，采用“價格戰”這種直接、激烈的方式來打破目前的市場平衡。
但此種方式并不適合產業鏈上的所有玩家，如果自身規模與競爭方相差太遠，相對于上游廠商的議價能力達不到，采取價格戰反而越打越虧。龔善斌建議，中小B2C網購平臺應采取目標導向或收縮性成本導向的競爭策略，并考慮通過加深縱向服務來黏住用戶。
IPO前的大考
有觀點認為，京東打價格戰，是其IPO前必須拿下的戰役，意在向投資者證明京東有對抗國美、蘇寧這種傳統渠道的能力，而京東也有望在此番價格戰中，用財務指標證明其議價能力所受其它B2C電商的影響有限。
從大促效果來看，雖然，京東方面截止目前尚未透露今年6·18當日的銷售數據。不過，京東官方表示，今年6·18，京東家用電器銷售額較去年同期增長5倍，日用品百貨旗下各個主要品類也同比增長至少5倍以上。
而在2010-2011兩年中，京東在6·18當日的銷售增長幅度與全年銷售增長幅度相符，均為2倍。2010年京東在6·18當日的銷售額為1億元；2011年為2億元。相應的，京東2010年銷售額為102億元，2011年為212億元。
由此可見，京東此番的價格戰并未受到其它B2C價格圍剿的沖擊。此外，也讓投資者看到了京東在日用百貨品類開放后的增長態勢。
高原資本合伙人涂鴻川對騰訊科技表示，打價格戰有利于京東擴大銷售額，從而提升其在資本市場的估值，而京東目前也依然按照規模而非純利潤的模型估值。
騰訊科技據投資界其它渠道獲悉，盡管京東方面一直對外表示今年年內不會上市，但京東商城于今年年內上市的可能性非常大。
有投行人士指出，京東目前雖然持有可供周轉的現金，但如果考慮到明年的發展供血需要，京東必須提前準備。但由于京東上一輪的融資估值過高，私募市場已經很難再為京東提供資金。因此，京東只有轉向二級市場。
該人士認為，參照目前資本市場對中國電商的估值水平，即使60億美元的估值價格（相當于2個新浪或11個當當網）也仍然過高，但他同時表示，這也僅是市場價格問題，并不會影響到京東上市與否。
張毅表示，無論京東今年是否選擇上市，眼下當即還是做好銷售額與利潤，幾輪價格戰下來，交出怎樣的成績單來證明自己是關鍵。
發布時間:2012-6-20